2020-02-19
幸运快三平台 【战“疫”思考四】:面对新冠疫情“暗天鹅”,消耗品走业如何反势上扬?

  在此前《战“疫”思考二:面对新冠疫情“暗天鹅”,零售业如何整装破局?》的文章中,吾们挑到,原由各地采取削减荟萃性和起伏性的措施,全民在添长版的春节伪期基本变身“宅男宅女”。受此影响,许多辛勤奋战春节黄金档的零售和服务企业无人问津,甚至是闭店“烧钱”。消耗品走业同样也遭遇了很大挑衅,一系列的题目接踵而至:需求结构突变,如何调整对策?供答链环节阻断,如何快速答对?传统线下探看做事受阻后,如何把握战况?线下/大多传播途径失效难以进走推广,如何同消耗者疏导?不过,挑衅和机遇相伴相生,倘若处理正当,也能够转危为机,为永远添长奠定基础。

  “新冠疫情”赓续升温,影响全民生活的同时,也造成社会、经济和多个产业差别水平的震动。固然这一次的疫情与2003年的非典有诸多相通,但时隔17年,两者所处的经济环境已经发生重大的变化——非典时期的经济体量相对较幼,国内GDP以11%的速度高速发展,而现在的GDP添速已经放缓至6%,经济已经进入稳定发展期——集体走业将受到的影响清晰大于非典时期。

  从非典的经验看,社会经济添长终将恢复,不过受新冠疫情影响人群更广,民多信念抨击较大,所以对经济环境,稀奇是消耗品走业的影响也许相较非典会更为远大。一方面,消耗品和服务业从非典时期贡献不能GDP四成,逐渐发展成为重要生力军;另一方面,非典发生的时间在第二季度,而本次疫情则横跨消耗黄金期的春节时段,原由各地采取限定出走、消耗场所停业等削减起伏性的措施抗击疫情,全民在添长版的春节伪期基本宅在家里。受此影响,餐饮店、娱笑场所这些饮料、酒等品类的消耗品朱门毫无施展拳脚的空间,使得食品饮料销量显现了断崖式降落。

  自然,吾们也发现,与零售企业闭店“烧钱”差别,消耗品走业面临疫情大考时可谓“几家喜悦几家愁”:对于饮用水、方便食品、家用整洁、小我洗护等生活必需品类来说,疫情期间影响相对较幼,甚至有反势添长的湮没机会;而对于零食、酒类等商品来说,业务的负面冲击相对较大。

  然而,对于集体消耗品来说,昔时栽栽实践经验无不表明,疫情之后的消耗反弹态势照样可期。以饮料、酒品类为例,在2003年第二季度的非典爆发期内,走业的添速普及下滑,当第三季度疫情得到控制之后,多家企业的业绩重新添速添长。

  直面挑衅 化险为夷

  能够看到幸运快三平台,对于企业的经营管理来说幸运快三平台,在疫情的差别发展周期同样面临着多栽挑衅。当企业镇静看清现象和挑衅后幸运快三平台,必要付诸走动,做出相答转折来化险为夷,进而能够赓续升迁机关能力,追求多元化添长,把握挑衅之下暗藏的机遇。

  短期:疫情爆发期

  挑衅:在疫情爆发期,餐饮、商店、夜场等荟萃性的消耗场所纷纷停业,消耗力不能、经销商现金流难得、订单削减等因素直接会导致业绩清晰下滑。同时,原有的出售和市场投入计划和安放均被打乱,实际情况的不确定性也会导致企业团队士气矮落,进而影响做事效果。

  答对:企业必要竖立答急方案,周详统筹确保基本面的坦然安详。比如敏捷竖立内部答急机制,鼓舞士气,凝结团队力量;同时与优质经销友人添强战略相符作,甚至能够借机切换竞品优质的经销商;此外,还需答对消耗场景变化,将产品包装设计、促销机制与营销方案转向“囤货走为”和“家庭消耗”等消耗场景。

  中期:消耗反弹期

  挑衅:疫情控制后,被从家里“放出来”的远大消耗者亟需开释积压已久的消耗欲看,“报复性”消耗的反弹场面指日可待。倘若企业未能及时调整转折市场营销计划,将难以已足疫情后消耗者的需求爆发;渠道营销、经销系统和门店网络倘若未能及时判定消耗反弹的时机,便会让竞争对手有机可乘。

  答对:企业要关注业绩添长,把握机遇,紧抓回流资金,让业务快速回归正途。走动上能够清新调整现在的和市场投入计划,预判市场恢复并保证营销投入和终端铺货,为生意反弹机会做到有备无患。

  永远:走业变化期

  挑衅:消耗者认知、答用场相符、渠道和企业发展等演进趋势会得到必定水平的添速,倒逼企业自吾升级,促使走业进入变化期。最先,经过危境的考验,一些“业务单一、内功单薄”的企业将被逐渐削减;其次,数字化平台、外交媒体、O2O和电商平台会得到进一步的磨练;末了,疫情大考亦会对坦然健康理念、购物习气等消耗者走为心态产生中永远影响。

  答对:有备无患,修炼内功成为重点,企业要把握永远趋势,借本次疫情助推企业内部升迁,优化机关,立足永远战略规划、布局多元添长业务,追求多元化的添长。

  细化分析 逐个击破

  鉴于企业在疫情的差别发展阶段面临着差别的挑衅,吾们从疫情的“爆发期”、疫情后的“消耗反弹期”和更永远的“走业变化期”三个阶段细化分析,逐个击破。

  现在正处于疫情“爆发期“,各消耗品企业必要基于差别地区(轻度疫情区、中度疫情区和重度疫情区)的情况,在以下五大企业运转关键环节采取答对方案:

  一、生意战略:消耗品企业必要按照疫情发展水平调整生意战略指标,降矮疫区的KPI,多聚焦非疫区市场的添长;并且在疫情爆发期降矮媒体资源,停休疫情高发区户外媒体投放。

  二、渠道/营销:企业能够更多关注非现渠道,在维稳传统渠道的同时,把握居家消耗趋势,经过与O2O/商超相符作,缓解疫情期间的动销压力,并针对疫区消耗者"囤货"和"居家享笑"的需求,在商品出售上主打大包装、高价值产品。

  案例

  新冠肺热疫情现在,某家方便食品企业一方面稳住传统渠道“生命线”,对传统幼店进走点对点跟踪,针对性供货,并说相符经销商共同调度,协同解决物流运力题目;另一方面在新兴终端抢占先机,在商超及电商渠道均大幅放量,在货源有限情况下精准把握需求,转换供货热点。面对O2O十倍添长的订单,分析数据、梳理和主力商品需求迥异、积极开展战略相符作、请求盛开外卖数据、按照差别区域到家运力定向配额、不盲现在压货。截至元宵节经销运力恢复过半,能匹配幼店六成复业率,大幅领先竞品。

  而在市场营销方面也是这样,面对新冠疫情,某国际前卫集团关注到稀奇时期消耗者的情感转折,在营销方面更添郑重,厉格把关营销的商业化内容与平台——避开高前卫度、高娱笑度话题,即刻停休与恋人节、美国纽约时装周有关话题,停留投放娱笑明星代言,营销重点向围绕居家抗疫,传播“喜欢与家庭”方面的迁移,比如在移动外交平台上多宣传关于支援疫区、运输民生物资、关喜欢一线员工等内容。

  三、日常运营:企业要按照疫情发展相符理安排做事模式;考察员工主不益看能动性,识别人才;同时更重生产计划,实时调整各区库存,疫情阶段不积压库存,疫情控制后及时供货。对此,《战“疫”思考二:面对新冠疫情“暗天鹅”,零售业如何整装破局?》中已有大量案例分析,在此不再赘述。

  四、外部生态:对于受疫情影响重要的客户,企业答成立专项资金缓解客户现金流压力;并在控制采购成本的同时,借疫情期间的过饱和供给,与供答商议论降矮采购成本。

  这一点在一些领先企业的身上已有所表现,非典期间的成功案例无所不有。比如,消耗者外出消耗下滑导致其经销商现金流显现题目,某消耗品企业及时调整了经销商业绩现在的,缓解考核压力,并竖立专项基金用以声援经销商发放员工工资,协助相符作友人渡过难关。另一个饮料巨头的中央出售渠道餐饮终端受到非典重要冲击,积极拓展渠道网络,将营销资源从餐饮渠道向社区商超等零售渠道迁移,在疫情爆发期对冲了品牌的生意风险。

  五、财务规划:针对疫情发展的各栽能够性,企业需模拟测试财务抗压性,对湮没现金流压力挑前准备,以便评估短期内增补起伏性的差别方案。

  现在新冠疫情下,某零食和饮料巨头有计划地紧缩营销资源,计划在一季度将营销投放量普及削减三成以上,片面企业削减过半,但保持必定基础投放,为反弹蓄力;然后将一季度削减的营销资源迁移到二季度行使,同时考虑添大响答疫情主旋律基调、弘扬正能量的新品上市等市场运动的投入力度。

  自然,更有远见的企业则答该把握疫情后“消耗反弹期”,多部分相符作,挑前预判蓄积力量。

  保持营销投入变通性,紧扣数字化趋势:疫情期间序言投放无需十足撤档,而是郑重选择序言偏重投放;疫情后敏捷添大营销投入的力度,稀奇是针对数字化序言,充睁开释资源。

  针对疫情差别阶段消耗者诉求变化,调整品牌和产品疏导内容:疫情中把握公关机遇,着力打造“可信任”的品牌现象;响答“居家、健康”主题打造产品故事,布局新卖点;疫情后足够借力正面现象积累,赓续赢作废耗者声援。

  在终端渠道上,保障基本盘,抢先布局新渠道:重点声援线下传统渠道经销商,保证基本盘不摇曳,疫情后实现快速补货;在疫情中调配资源,抢跑新兴O2O战略相符作,敏捷跑通运营模式,以把握终端添长趋势。

  上述“知识点”在走业领先公司昔时的经历中均得到过印证。

  在非典期间,娱笑场所集体关闭,洋酒品牌普及撤销原计划线上线下营销投入,但某国际著名酒业集团预判夜场重开后消耗者“报复性消耗”,在疫情后期及时恢复了线上广告传播,同时在终端压货,保证反弹消耗期货源优裕,而这一决策奠定了其在中国干邑第一品牌的份额。

  同样在2003年,受非典疫情影响,消耗者购物习气开起向“囤货”转折,为顺答消耗者在反弹期的购物需求,某中国著名乳业集团在渠道主推家庭装、长保质期等正当“囤货”的产品,同时积极营销高营养产品,经过把握反弹机遇,大大萎缩了和竞争对手的距离。

  另一个值得一挑的案例是经过事件营销打造企业现象。2008年汶川地震之后,受灾情影响,消耗者急需吸收“正能量”,对企业社会义务感呼吁较高。在昔时灾后的央视赈灾晚会上,某饮料品牌宣布向灾区施舍一亿元,此举那时在外交媒体引发全民商议,企业品牌著名度及美誉度在短期达到了空前高度。受此事件营销推动,2008年该品牌产品销量大幅度增补。

  当吾们把关注点放到更永远的“走业变化期”会发现,疫情把若干常态下的永远题目摆到了企业决策者的眼前:疫情使一些运营短板袒露,企业借此契机修炼“内功”是重中之重;另外,走业的变革受疫情影响将添速到来,多元化生意模式布局势在必走。

  对此,消耗品企业在赓续自吾追问中,以去鉴来。

  Q

  追问一:当生意回落时,如何识别战略机遇,获取永远、可赓续的多元添长?

  可考虑倾向:企业要重新注视业务组相符战略,识别品类拓展、国际化、创新业务等现有中央业务以外的其他添长点,用以松散业务风险,多元均衡发展。

  Q

  追问二:面对突发挑衅,企业是否有有余的机关和人才贮备?

  可考虑倾向:企业可借此次疫情带来的危境,识别有领导力和武断力的高潜人才,优化人才系统;并在危境期间“修炼内功”,周详升迁机关能力,打造团队凝结力。

  Q

  追问三:面对危境,走业格局是否会重新洗牌,如何更添清新对手的上风和弊端?

  可考虑倾向:企业不光要搭建重要市场数据的检测系统,深化对于走业及竞品新闻搜集;还要在实战中培育企业战略部的市场嗅觉,及时答对走业格局变化。

  Q

  追问四:当现金流显现压力的时候,如何判定成本结构是否相符理,是否袒露了矮效题目点?

  可考虑倾向:疫情发展阶段生意势必会回落,成本机构分歧理之处一般也许被添长袒护,但现在却能够袒露,企业可借此危境对业务进走周详诊断,把握节流机遇。

  Q

  追问五:倘若传统线下渠道业务削减,答该如何竖立渠道堡垒?如何有效管控终端?

  可考虑倾向:企业能够开展与电商平台/O2O等新式渠道战略相符作,能够借鉴某连锁餐饮幼店采取的“大外卖,幼食堂”模式,足够布局线上外卖到家业务,疫情期间经过线上蓬勃弥补线下贱量缺失。另外还能够把握社群电商机遇,行使“熟人效答”出售产品,减轻对渠道网点的倚赖。比如,某生鲜店驻扎于社区中,行使社区便利将周边居民拉进微信群,店主经过微信获取订单,该购物方式在疫情期间敏捷被居民批准。此外,推动数字化管理,增补长途化与数据可视化,也是在线下探看受阻时管控终端的有效形式。

  Q

  追问六:倘若消耗者线下互动方式被阻断,答如何保持与消耗者的疏导?

  可考虑倾向:这时候,企业能够打造“线上导购员”系统,将与消耗者线下间接疏导转折为线上的直接疏导。国内某美妆品牌将线下门店美妆导购打造成线上KOL,经过KOL在差别外交平台直播发展湮没消耗者,为品牌积累用户。另一个新兴的糖果品牌则经过将线下消耗者留存为“私域流量”,深耕会员运营,添强复购率。该品牌积极鼓励门店消耗者增补店铺微信,经过良朋圈与用户竖立亲昵度,引导消耗者前去线上购买,使得去年的复购率翻了4倍。

  Q

  追问七:倘若供答链环节阻断或需求结构突变,答如何快速答对?

  可考虑倾向:企业答尽快布局、升级软性化供答链模式,升迁供答链答对突发性、不确定性的缓冲及体面能力。例如,某国际饮料巨头优化供答链运营模式,及时跟踪需求端变化,不中止更新供答计划与需求匹配,统筹产业链添速产能恢复。

  反势反弹的 “十条提出”

  经过多方分析钻研,吾们从内部管理(company)、渠道/场景(channel)、消耗者(consumer)、客户/终端(customer)和永远策略(strategy)五方面总结出十条提出,期待能够协助消耗企业答对疫情,化危为机,反势上扬。

  1

  凝结机关团队:竖立答急机制和团队;团结员工,增补凝结力;相符理安排做事模式,进入做事状态;考察员工主不益看能动性,识别高潜力人才。

  2

  调整经营计划:业务团队进走“压力测试”,快速变通调整经交易务计划,在疫情期间识别业务减损抓手,同时为能够的消耗反弹期做益规划。

  3

  关注非现渠道:疫情期间/后,把握居家消耗趋势,重点规划和布局电商/商超等零售渠道。

  4

  居家场景营销:关注居家消耗中的“消耗升级、享笑消耗”需求,制定对答场所的包装创新和渠道营销运动,添大高端产品的推广力度。

  5

  企业品牌公关:把握企业公关和品牌公关机遇,竖立企业和品牌现象,“正能量”创新营销。

  6

  优化营销资源:及时调整营销方案、优化新品投放和市场投入计划,为消耗反弹备足弹药。

  7

  声援渠道客户:添强同优质经销商的战略相符作(如出售现在的调整,专项资金声援等举措)。

  8

  趁机切换竞品:跟踪竞品的优质经销商/终端: 力争切换,抨击竞争对手,升迁高端客户网络。

  9

  转型修炼内功:投入资源/人力布局中永远规划,优化机关,竖立能力,“有备无患”。

  10

  布局多元添长:规划中永远添长引擎,布局多元添长,如国际化、品类拓展、兼并收购等。

  关于作者

  杨立是波士顿询问公司(BCG)董事总经理,全球相符伙人。如需说相符,请致信yang.veronique@bcg.com。

  陈茜是波士顿询问公司(BCG)董事总经理,全球相符伙人。如需说相符,请致信chen.cinthia@bcg.com。

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  吕晃是波士顿询问公司(BCG)董事总经理,全球资深相符伙人,BCG消耗品和零售专项中国区负责人。如需说相符,请致信lui.vincent@bcg.com。

  郭以权是波士顿询问公司(BCG)董事经理。如需说相符,请致信guo.richard@bcg.com。

  邹劼是波士顿询问公司(BCG)董事经理。如需说相符,请致信zou.thomas@bcg.com。

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  原标题:人民网评:以命运与共的信念,捍卫人类生命

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本报记者 包兴安